Valori di marca, di impresa o del team?

Vorremmo oggi condividere alcune idee su un concetto che consideriamo cruciale già che abbiamo notato che nelle imprese, tra i consulenti e i coach, risulta sorprendentemente confuso e… costoso all’atto pratico.

Ci riferiamo al concetto di valore applicato all’impresa, alla marca e alla squadra.

I valori della marca

Sono quei valori che vogliamo che siano presenti in tutte le esperienze associate al nostro brand, a partire dal payoff (la dichiarazione che sta dopo il nome) fino all’esperienza dell’utente o cliente.

Alcuni esempi:

  • Audi ha come payoff “all’avanguardia della tecnica”, per questo ha fatto l’impossibile per uscire per prima con i fari laser. Il valore associato alla marca Audi risulta attrattivo per chi ha alto il valore dell’influenza nella scelta di un’auto.
  • Coca Cola abbina costantemente la sua marca all’idea di felicità, e forse anche per questo hanno avuto grande successo con le bevande energetiche Burn.
  • Apple ha abbinato la sua marca all’idea di pensare differente, quindi hanno sistemi operativi propri e dirigono i loro prodotti a chi crede nella creatività.

Questi valori hanno come obiettivo creare impatto sull’ambiente in cui l’organizzazione opera, specialmente sui clienti e altri stake-holders.

I valori aziendali o dell’organizzazione

Sono quelli condivisi dal collettivo umano che conforma una specifica organizzazione, con indipendenza dal numero di persone in azienda.

Una impresa di migliaia di impiegati ha i suoi valori corporativi o aziendali così come l’azienda familiare di poche decine di persone. Man mano che aumenta il numero di persone che formano l’impresa, diventa più difficile creare consenso diretto sui valori. In ogni caso, sempre prevalgono i valori impiantati e sostenuti, in forma implicita o esplicita, dalla leadership reale, che non sempre coincide con la leadership formale. E chi si unisce alla organizzazione, si adegua e accetta i valori corporativi che la tengono unita, anche se questi possono essere a volte disfunzionali.

È necessario l’impegno attivo della leadership per effettuare un cambiamento dei valori corporativi, quelli che definiscono l’impresa come sistema e che si esprimono in modo tangibile nella struttura e la qualità del suo funzionamento.

Nei casi di fusione di due imprese o di acquisto di una azienda per un’altra, è facile che il tema valoriale rimanga relegato a un secondo piano, ed è questa una delle cause della alta percentuale di conflitti e fallimenti in questo genere di operazioni. L’engagement della leadership deve sostenere valori reali in vigore nel quotidiano, al di là delle dichiarazioni e facendo attenzione alle differenze puramente lessicali.

Abbiamo vissuto in prima persona il caso dei soci fondatori di una start-up che dissentivano sulla scelta del valore “leadership”, quando in realtà entrambi cercavano di definire la capacità di incidere nel contesto anticipando gli scenari di mercato. L’accompagnamento con la metodologia Coaching by Values ha permesso alla fine il chiarimento necessario e la sua messa in operazione.

I valori del team

Si tratta di quelli condivisi dai membri di un team. I valori di team possono essere interni, specifici di quella squadra, talvolta addirittura confidenziali. All’interno del sistema di creazione di valore di una impresa, ogni dipartimento, squadra e team partecipa con una apportazione specifica e unica.

Attenzione: l’insieme dei valori dei team, non rappresenta la lista dei valori di impresa. In un recente workshop in impresa, abbiamo accompagnato i membri dell’azienda a verificare valori di squadra e aziendali. È stato illuminante vedere come i valori che ogni team aveva scelto e priorizzato, rispecchiavano la funzione e le peculiarità del team stesso nel’ambito dei processi dell’organizzazione. In alcuni casi, si mantiene una coerenza con i valori corporativi in quanto a qualità erogata al cliente, qualità di processi e qualità delle relazioni nel vincolo quotidiano in azienda: si tratta di valori verso l’esterno del team. Nei casi di valori relativi ai processi interni (“semplificazione” ad esempio) questa coincidenza non è scontata.

Perché può costarti cara la confusione tra i tre tipi di valore?

Perché a partire dalla confusione sui tre livelli e il loro impatto, una azienda potrebbe decidere delle azioni, o contrattare servizi esterni di consulenza, aspettandosi di ottenere allineamento dei valori di brand e che la squadra magicamente si motivi e si impegni sulla base di valori che in realtà si dirigono e sono pensati per il mondo esterno all’azienda, ai clienti, e dunque sono troppo astratti per stimolare comportamenti concreti sul posto di lavoro. Definire i valori condivisi di una squadra non è un tema banale ed è raccomandabile che sia facilitato da team coach esperti in valori.

E tu?

Qual’è la tua esperienza in quanto al processo di far emergere e allineare i valori di marca a quelli dell’organizzazione, e di differenziare i valori di squadra?

Se ti è stato utile questo articolo, fallo circolare tra i tuoi contatti e lascia un commento qui.

Estratto da un articolo di Nacho Plans, di Alicoach

Foto: © zao4nik (Sergey Bykov)

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